admin 拥有超过2万家门店的瑞幸咖啡,要向茶饮赛道大举发起新一轮“进攻”了。
小食代留意到,今天,这家中国最大咖啡连锁品牌宣布推出“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”,这是其明星产品轻轻茉莉·轻乳茶的升级版。为庆祝新品上市,瑞幸咖啡还宣布,即日起启动大规模9.9活动,“发放约5亿张兑换券,9.9元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品”。
值得注意的是,这番新品高调上市的背后,是瑞幸咖啡重新定义“轻乳茶”的大动作,以及在茶饮赛道实现“跨界”变“主角”的野心。
今天,瑞幸咖啡基于其在中国标准化研究院技术指导下制订的轻乳茶标准,联合中国食品报社发布《品质轻乳茶采用“三个100”标准》倡议(以下简称“倡议”)。据悉,上述新品正是基于该标准研发与制作的。伴随着新品的上市,瑞幸还斥巨资在门店投放了2万多台自研萃茶设备。
下面,我们一起来关注下。
“三个100”和9.9元
作为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌,瑞幸跨界茶饮并非只是“玩票”。
早在2020年,瑞幸就曾在全国较早推出国风轻乳茶概念。2024年8月5日,瑞幸推出旗下轻乳茶系列首款产品——轻轻茉莉·轻乳茶,上市首月杯量便突破4400万杯,成为出现在年报中的新晋“爆款”,也让瑞幸成功打开了茶饮的大门。
这一次,在打造轻乳茶爆款方面“战绩可查”的瑞幸咖啡,想要做行业游戏规则的制定者和品质潮流引领者。瑞幸在倡议中提出,品质轻乳茶应符合三大标准,即“茶,采用100%真茶鲜萃;乳,使用100%动物乳脂;轻,每杯(约450ML)热量100kcal左右”。
这也意味着,这家咖啡连锁率先在行业内提出了关于“轻乳茶”概念和标准的明确定义,不仅为消费者提供了更加清晰透明的选购指引,也有望为奶茶行业的品质化、健康化、规范化发展树立新标杆,以更高标准引领行业升级。
为此,瑞幸自己首先“打了个样”——焕新上市的鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶,正是完全依照“三个100”标准研发与制作的。
据了解,作为明星产品轻轻茉莉·轻乳茶的升级版,该产品甄选来自“中国茉莉之乡”广西横州的优质茉莉花茶,采用真茶鲜萃,同时使用100%动物乳脂,实现了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0茶粉、0香精”。
目前,在瑞幸咖啡的产品组合中,包括轻乳茶、柠檬茶以及果茶三大系列十余款茶饮产品。小食代了解到,瑞幸的轻乳茶全系产品均符合“三个100”标准。
有意思的是,在引领标准提升的同时,瑞幸在定价策略上显得十分克制,甚至还在轻乳茶品类中再次复制了咖啡的“9.9元”打法。
小食代留意到,去年,配合轻轻茉莉·轻乳茶上市,瑞幸就曾推出“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。时隔近七个月,为庆祝鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶的升级上市,瑞幸宣布于3月3日开启“送5亿杯9.9元下午茶”的活动,发放约5亿张9.9元鲜萃轻乳茶系列兑换券,让消费者享受到一杯高性价比的优质茶饮。
“品质向上,价格向下”,瑞幸此举或引发新一轮奶茶行业大战,对不少品牌现有的产品组合和定价策略造成冲击。此外,从瑞幸咖啡2024Q4及全年财报业绩沟通会上得知,瑞幸9.9元品质咖啡活动也将持续开展,以在竞争加剧的饮品市场保持领先。
大手笔硬件投入
为了支撑品质轻乳茶标准的落地,瑞幸还进行了大手笔的硬件投入。
今天,小食代了解到,伴随着鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶的上市,全国大部分瑞幸门店均配备了自研的萃茶设备“瑞掇菁”,迄今为止一共投放了2万多台萃茶机,保证瑞幸轻乳茶的出品质量。
据介绍,瑞掇菁采用流水过滤模式,每一次泡茶用的都是新水。区别于市面上多数奶茶品牌采用的锅炉模式,避免了反复烧千滚水。同时通过精准控制水温与萃取时间,更好地保留茶叶中的营养成分与香气,从而高度还原一杯功夫手泡茶的鲜香回甘。
瑞幸此番在硬件上的大手笔投入,实现了轻乳茶可规模化复制的标准化制作模式,将进一步在门店端提升产品品质和出杯效率,有助于为消费者创造更好的产品和服务体验,并持续引领行业升级趋势。
随着在茶饮领域的不断深入,瑞幸也在加码上游供应链布局。
据了解,此次升级轻乳茶前,瑞幸深入广西横州茉莉花产地,精选100亩场地打造了瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区,对茉莉花茶的品质把控覆盖种植、培育、采摘等全环节,从原料端进一步为现制茶饮的品质保驾护航。
事实上,瑞幸在咖啡领域积累的供应链优势,也是其搅动茶饮行业的最大底气之一。
在进军轻乳茶赛道前,瑞幸就推出过多款茶咖跨界融合产品,如碧螺知春拿铁等。资料显示,多年以来,瑞幸已经形成了从牛奶、椰浆、茶叶、咖啡豆等原料采购、研发生产再到门店销售等一系列环节的全链路强大能力。
此外,品类划分清晰的咖啡和茶饮在牛奶、包装材料等关键原料采购上均具备协同效应。因此,凭借强大的供应链优势,瑞幸从咖啡延伸到茶饮领域显得“顺理成章”。同时,结合超2万家门店的规模效应,瑞幸在成本控制上的优势再一次充分显现。
互补的“好搭子”
令这家咖啡巨头决心大力加码茶饮的“诱惑”不止于此。
从消费高峰时段来看,咖啡和茶饮是互补的“好搭子”,咖啡满足上午提神需求,茶饮消费集中在下午茶时段。瑞幸希望通过“上午咖啡下午茶”,覆盖全时段消费场景,同时也能给不喝咖啡的消费者提供更多高品质健康饮品选择。
瑞幸瞄准的这一赛道也正在快速增长中。
数据显示,2021年,新茶饮市场就已成长为千亿量级规模的市场。根据艾媒咨询2023年12月发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》,预计到2025年,中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。
一方面,新茶饮的未来增长离不开持续的升级迭代。新茶饮的发展壮大,始于对早期使用碎茶粉和奶精冲调的奶茶店的降维打击,而行业经历了高速增长后,目前正处于转型与升级阶段,而消费者也愈发注重产品品质及消费体验。
鲜活饮品和第一财经联合发布的《2024中国新茶饮供应链白皮书》显示,2023年起,新茶饮进入升级时代。通过打通前后端供应链,借助先进工艺技术推动产品口味不断创新、品质鲜度不断提高,在产品健康化、透明化上进一步提升,并使产品更具性价比。通过将多元文化融入茶饮产品,用一杯饮品引领消费者生活方式。
另一方面,近年来,受消费趋势变化加之各品牌对运营效率和供应链不断优化,质价比的重要性愈发凸显。上述白皮书指出,众多曾经主力产品在20元以上的新茶饮品牌纷纷将产品下调至10-20元价格带。在“刺客”频出的新消费领域,讲求品质的新茶饮反而越来越亲民。
简而言之,随着消费者对新茶饮产品的认知不断成熟,他们不仅要产品更好喝,还要更健康、更具性价比。此次瑞幸以“三个100”全新标准升级轻乳茶,叠加颇具竞争力的定价策略,正迎合了这一消费趋势。
“不论是发布可供行业借鉴的品类标准,还是大手笔投资硬件设施,以及在供应链上的长线布局,都彰显了瑞幸自身强大的产品创新、供应链整合能力,相信瑞幸一系列举措会进一步激发市场活力,推动茶饮行业迈向新的发展阶段。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。